La Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha aperto una istruttoria nei confronti di Philip Morris Italia per una possibile pratica commerciale scorretta legata alla promozione dei propri dispositivi a tabacco riscaldato, pubblicizzati attraverso claim come “senza fumo”, “un futuro senza fumo” o “prodotti senza fumo”.
Secondo l’Antitrust, tali espressioni potrebbero indurre in errore i consumatori perché, pur riferendosi a prodotti che non generano combustione, non sono privi di rischi per la salute e possono comunque creare dipendenza. L’utilizzo di un linguaggio percepito come “salutare” o “alternativo” potrebbe quindi rappresentare, in base ai primi accertamenti, una forma di pubblicità ambigua e potenzialmente omissiva, in violazione del Codice del Consumo.
Le ispezioni e il ruolo della Guardia di Finanza
L’avvio del procedimento è stato accompagnato da ispezioni mirate presso le sedi di Philip Morris Italia e della Philip Morris Manufacturing & Technology Bologna, condotte dai funzionari dell’Autorità con il supporto del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.
L’obiettivo è raccogliere elementi utili a verificare la correttezza delle strategie comunicative e promozionali utilizzate dall’azienda, soprattutto nei canali pubblicitari digitali e nei materiali informativi rivolti ai consumatori adulti.
Le verifiche riguarderanno anche la trasparenza dei messaggi relativi ai rischi sanitari e la chiarezza delle informazioni fornite al pubblico in merito alla natura dei prodotti a tabacco riscaldato, che, pur non bruciando il tabacco, rilasciano nicotina e altre sostanze chimiche.
Un settore sotto osservazione
L’intervento dell’Antitrust si inserisce in un contesto più ampio di monitoraggio sui prodotti “smoke-free” e sulle nuove tecnologie del fumo riscaldato, un mercato che negli ultimi anni ha registrato una crescita esponenziale in Italia e in Europa.
Philip Morris, leader mondiale nel settore, ha investito miliardi di euro nella transizione verso prodotti alternativi alle sigarette tradizionali, presentandoli come parte di una strategia di “riduzione del danno”. Tuttavia, le autorità sanitarie e le istituzioni di controllo hanno più volte sottolineato che l’assenza di combustione non equivale a innocuità, e che la dipendenza da nicotina rimane un rischio reale.
L’istruttoria dell’AGCM intende quindi valutare se la comunicazione dell’azienda rispetti i principi di veridicità e trasparenza, garantendo che il consumatore sia pienamente informato sui potenziali effetti dei prodotti.
Le possibili conseguenze
Se l’istruttoria dovesse accertare la presenza di pratiche scorrette, Philip Morris Italia potrebbe incorrere in sanzioni significative, che possono arrivare fino al 10% del fatturato annuo in base alla gravità della violazione.
Ma il procedimento potrebbe avere anche implicazioni reputazionali rilevanti, in un momento in cui il gruppo spinge per consolidare la propria immagine come azienda impegnata in un “futuro senza fumo”.
L’inchiesta potrebbe inoltre spingere altre aziende del comparto a rivedere le proprie strategie di marketing, ponendo l’accento su una comunicazione più chiara e coerente con le linee guida delle autorità pubbliche.
Trasparenza e tutela del consumatore
L’AGCM, negli ultimi anni, ha intensificato il controllo sulle campagne pubblicitarie di prodotti a impatto sanitario, dai cosmetici ai farmaci da banco fino agli alimenti funzionali.
Il caso Philip Morris rappresenta un nuovo banco di prova per la regolamentazione delle nuove frontiere del consumo di nicotina, dove il confine tra innovazione tecnologica e correttezza informativa resta ancora sottile.
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