Ci sono oggetti che non compreremmo mai per quello che sono.
Una vecchia macchina da scrivere, un vinile graffiato, una Polaroid, una console degli anni Novanta, una bicicletta con qualche segno del tempo. Eppure, davanti a certi oggetti, ci succede qualcosa di strano.
Ci fermiamo, li guardiamo e, per qualche secondo, non vediamo soltanto un oggetto, ci proiettiamo con la mente in una stanza, vediamo una casa, riviviamo un’estate, una persona, un’età della nostra vita.
È la nostalgia.E oggi la nostalgia non è soltanto un sentimento, è diventata anche un mercato. Basta guardarsi intorno: il passato è tornato a scaffale. Tornano i vinili, le macchine fotografiche istantanee, le vecchie sneakers, i videogiochi e le console del passato, la moda riprende forme e marchi di decenni precedenti, le aziende riscoprono confezioni, loghi e colori che appartenevano alla nostra infanzia.
E non sono soltanto gli adulti a cercare ciò che appartiene al passato. Nel 2026, secondo Circana, azienda leader nella gestione ed interpretazione del comportamento del consumatore, il fenomeno coinvolge anche le generazioni più giovani: persino la Gen Z acquista prodotti legati alla nostalgia, compresi oggetti appartenuti ad epoche che non ha vissuto direttamente. I Millennial, invece, stanno acquistando prodotti retrò anche per i propri figli.
Ma la nostalgia non riguarda necessariamente il ricordo di ciò che abbiamo vissuto, a volte riguarda il desiderio di possedere qualcosa che abbiamo soltanto immaginato.
Il passato, insomma, può diventare desiderabile anche per chi non lo ha mai conosciuto.
Quando la nostalgia finisce all’asta
Esiste un luogo in cui questo meccanismo diventa ancora più evidente: le aste.
Il 21 settembre, a Parigi, sono stati messi all’asta 285 oggetti e cimeli appartenuti a Brigitte Bardot: abiti, cappelli, gioielli, mobili, una macchina da scrivere, oggetti provenienti dalle sue abitazioni e persino collari dei suoi cani. La vendita ha fruttato circa 954 mila euro, una cifra record, quasi venti volte la stima iniziale, con il ricavato destinato alla Fondazione Brigitte Bardot e al figlio Nicolas-Jacques Charrier.
La cosa interessante non è soltanto quanto siano stati pagati gli oggetti, è perché qualcuno abbia voluto comprarli.
Un paio di occhiali può avere un certo valore. Gli occhiali appartenuti ad un’icona del cinema ne hanno un altro.
Il valore economico, in altre parole, non è più soltanto quello dell’oggetto, è quello della storia che l’oggetto porta con sé e, più quella storia è conosciuta, più persone vi si riconoscono, più il suo valore può crescere.
Possedere un pezzo di storia
È lo stesso meccanismo che ritroviamo nel mercato dei memorabilia musicali.
Si è appena conclusa un’asta online con oltre 300 lotti dedicati alla musica e alla cultura pop, comprendente, tra gli altri, un programma dei Beatles firmato da tutti e quattro i membri della band, chitarre autografate e strumenti utilizzati sul palco.
Qui il confine tra oggetto e ricordo diventa quasi invisibile. Non stai acquistando semplicemente un programma, stai acquistando un piccolo pezzo della storia dei Beatles. Non stai comprando semplicemente una chitarra, stai comprando la possibilità di dire: questa chitarra è passata dalle mani di qualcuno che ha fatto parte della mia memoria.
E il mercato sa perfettamente quanto possa essere potente questa sensazione.
A novembre sarà la volta di un’altra collezione destinata a raccontare una storia personale e collettiva insieme: oltre 70 motociclette appartenute a Billy Joel saranno messe all’asta a New York da Gooding Christie’s, nell’ambito della prima edizione delle Rétromobile New York Auctions. La vendita si terrà il 20 e 21 novembre al Javits Center e i lotti saranno offerti senza prezzo di riserva. In questo caso il valore non è soltanto quello delle motociclette. C’è il valore del collezionismo, quello storico, quello legato ai singoli modelli. Ma c’è anche qualcosa di diverso: la possibilità di entrare, attraverso un oggetto, nella storia personale di una persona che appartiene all’immaginario collettivo.
È questa la particolare economia della nostalgia.
Il prezzo non misura soltanto quanto vale una cosa, misura, almeno in parte, quanto vale il significato che le attribuiamo.
Il vero prezzo del passato
Forse è proprio questo il motivo per cui siamo disposti a pagare cifre sorprendenti per qualcosa che, materialmente, potrebbe valere molto meno.
Quando compriamo un oggetto vintage, usato o appartenuto a una persona famosa, non compriamo soltanto materia, compriamo una storia, compriamo un’atmosfera, compriamo la possibilità di riaprire, almeno per un momento, una porta sul passato. Questo spiega anche perché il mercato del vintage e della rivendita continui ad attirare consumatori e imprese.
